Od czego zacząć biznes?

Od czego należy zacząć własny biznes? Od pomysłu, to jasne. Czym jest pomysł? Jest to problem, czy raczej potrzeba, którą potrafimy rozwiązać, czyli zaspokoić. Biznes jest to działanie polegające na zaspokojeniu potrzeb innych ludzi. Zadowoleni z tego, że pozbyli się kłopotu, czy otrzymali coś, czego potrzebowali, chętnie nam oddadzą to co dla nich najcenniejsze, czyli swoje pieniądze.

Problem w tym, że rzadko kiedy wiemy na pewno, czy nasz pomysł jest dobry, czy potrafimy go wdrożyć w życie, a także, czy spodoba się klientom. Przydatnym narzędziem, który nam w odpowiedzi na powyższe pytania pomoże jest biznesplan.

Co to jest Biznesplan?

Biznesplan nie jest opisem pomysłu, czy sposobu jego wykonania! To nie jest także plan produkcji. Biznesplan, to dokument, który ma odpowiedzieć na trzy „banalne” pytania, na jakie musimy znać odpowiedź, z chwilą rozpoczęcia biznesu, czyli działalności gospodarczej:

1. Kto i dlaczego będzie kupował moje produkty (usługi)?
2. Dlaczego kupi je akurat ode mnie (a nie od moich konkurentów)?
3. W jaki sposób ja na tym zarobię?

       Tad Witkowicz, pierwszy Polak[1], który umieścił swoją firmę na NASDAQ[2] nie ukrywa, że jeśli biznesplan nie daje zadowalającej odpowiedzi na te pytania, znaczy to najczęściej, że mamy do czynienia z hobby, pobożnymi życzeniami, a nie z biznesem, który ma nam, i jego pracownikom, przynieść dochód.

Odpowiedź na pytanie: dlaczego ktoś to kupi? jest tylko z pozoru odpowiedzią na temat pomysłu. To pytanie dotyczy sensu prowadzenia naszej działalności. Czy oferowany produkt/usługa cieszą się popytem konsumentów? Czy ludzie, aby je posiadać, rozstaną się z tym, co dla nich najcenniejsze, czyli z pieniędzmi? Wiemy przecież, że nikt nie ma pieniędzy pod dostatkiem. Pieniądze to dobro rzadkie; jeśli wydamy je na buty, nie kupimy za nie biletu do teatru. Jakie będą konsekwencje kupna opakowania ulubionych kabanosów, imieninowego bukietu kwiatów dla żony, zamiast wydanej przez nas książki? Co będzie dla naszych potencjalnych klientów najlepszym (albo jednym z najlepszych) sposobów wydania pieniędzy? Tego nie wiemy, musimy więc opracować plan, który pomoże nam dowiedzieć się o tym.

Przykład

Ewa chce otworzyć salon kosmetyczny w miasteczku liczącym 20 tys. mieszkańców.  Wie o rynku tylko tyle, że, statystyczna Polka wydaje na usługi kosmetyczne ok. 100 złotych rocznie, a mimo to przeciętna wizyta kosztuje u niej 80 złotych. Znaczy to, że wizyta ma miejsce raz na 10 miesięcy. W miasteczku, które liczy sobie 20 tys. osób, w tym ok. 5 tysięcy dorosłych kobiet, wizyt u kosmetyczki będzie rocznie ok. 6000, 120 tygodniowo, 20 dziennie. Na taki popyt (klientelę) może liczyć lokalny rynek usług kosmetycznych, na którym istnieją 2 salony kosmetyczne. Ewy będzie trzeci. Każdy salon przyjmuje dziennie ok. 5 klientek; łącznie zatem wizyt takich jest 10. Zatem, statystyczny popyt wydaje się nie być zaspokojony. Ewa, teoretycznie, ma dla siebie miejsce na rynku. Tym bardziej, że posiada nad dwoma konkurentkami przewagę konkurencyjną, a więc coś, czego tamte nie umieją, albo na co jeszcze nie wpadły.

W punkcie określającym wielkość popytu i prawdopodobieństwo sukcesu (albo porażki) powinna znajdować się analiza istniejącego zapotrzebowania na nasz produkt/usługę, ale co zrobić, jeśli produkt jest unikalny. Pionierzy, a więc ludzie, którzy przecierają szlaki mają – mimo innowacyjności i braku konkurencji – ciężki kawałek chleba do zgryzienia.

Przykład

Jacek, po tym, jak w 1991 roku zbankrutowała fabryka, w której był inżynierem, postanowił otworzyć w miasteczku (ok. 10 tys. mieszkańców) pizzerię. Niestety, od początku miał pod górkę. Miejscowemu proboszczowi, człowiekowi posiadającemu wpływy i autorytet podpadła nazwa włoskiego placka. Parę razy skrytykował Jacka na kazaniu, biadoląc że proponuje szatańskie nowiny z Zachodu, co ludzie odczytali jako klątwę rzuconą na biznes, i mimo atrakcyjności, jaką nowy biznes wzbudzał, omijali pizzerię La Neapolitana szerokim łukiem. Los biznesu zawisł na włosku, gdyby nie upór i umiejętność znalezienia kompromisu przez właściciela, dawno by upadł.

Najpierw, dla ominięcia klątwy, pizzeria uruchomiła dostawy „placków” do domu, dzięki czemu ludzie utajnili jej konsumpcję przed okiem bliźnich, a zwłaszcza Wielebnego Proboszcza, potem wprowadzono do menu regionalny przysmak tzw. babkę ziemniaczaną, zmieniając nazwę „placka włoskiego” na „babkę neapolitańska”. Wysłał proboszczowi oba produkty z prośbą o opinię. W ten sposób przełamał lody i biznes ruszył.

Unikalność, wyjątkowość, innowacyjność, wysoka oryginalność, a nawet istnienie silnej potrzeby nie gwarantują wcale, że biznes (produkcja/usługa) doprowadzi do sukcesu.

Przykład

Dr Stanisław Burzyński, polski lekarz mieszkający w Teksasie (USA) wynalazca lekarstwa na pewne odmiany raka, od ponad 30 lat usiłuje skruszyć opór biurokracji, niewiary i podejrzliwości ze strony wielkich firm farmaceutycznych, które kwestionują wiarygodność jego lekarstwa.

Preparat na porost włosów Rogaine, mimo stosunkowo wysokiej skuteczności i 30 lat kosztownej reklamy nie stał się ulubionym kosmetykiem łysiejących mężczyzn.  Powód? Niewiara klienteli.

Co zrobić, żeby nie wpakować się na podobną minę.

Najlepszym doradcą w kwestii doboru odpowiedniego produktu/usługi jest…rynek, czyli inni ludzie. Pytaj znajomych, bliskich czego im potrzeba, co ich boli, co sprawia im kłopoty. Gros biznesów, które odniosły sukces powstało jako odpowiedź na konkretne zapotrzebowanie społeczne. Znasz rozwiązanie jakiegoś problemu, przed którym stoją ludzie? Postaraj się ich o tym powiadomić. Ludwig von Mises pisał, że:

Każdy człowiek szuka sposobu na pozbycie się dyskomfortu. Chętnie

        więc kupi coś, co mu poprawi samopoczucie, czy rozwiąże problem.

Istnieją produkty/usługi, który każdy musi kupić (owoce, sól, wędliny, chleb, skarpetki, benzyna, apteka, fryzjer, warsztat samochodowy itp. ), a także takie, które warto mieć: futro, kawiarnia, wypożyczalnia sprzętu sportowego, salon kosmetyczny itp.

Feliks Zandman, nieżyjący już wybitny uczony i biznesmen polskiego pochodzenia z USA[3], przy ocenie „sprzedawalności” danego produktu/usługi posługiwał się ściągawką w postaci serii pytań:

1. Jakie miejsce w hierarchii ludzkich potrzeb zajmuje dany produkt/usługa?
2. Co motywuje klienta do posiadania go?
3. Jakie korzyści tą drogą osiąga?
4. Czy można daną potrzebę tanio wykreować (uświadomić)?
5. Jak istniejące trendy wpływają na przyszły popyt?
6. Jaki jest rynek (popyt) ogółem?
7. Kto jest docelowym rynkiem naszego produktu czy usługi?
8. Jakie podstawowe potrzeby nasz produkt/usługa zaspokaja?
9. Jak duża jest nasza obecna i potencjalna konkurencja?
10. Jaka jest zyskowność produkcji?
11. Jaka jest elastyczność cenowa produktu/usługi (zależność popytu od ceny)?
             

Pamiętajmy przy tym, na co zwraca uwagę Tad Witkowicz, że to nie produkt ma dla człowieka znaczenie, lecz korzyści, jakie z tytułu jego posiadania osiąga. Biznes to raczej sprzedaż korzyści niż produktu. Dlatego, przy całej swej racjonalności, jest to działalność bardzo emocjonalna.  To, że ludzie lubią chodzić do kawiarni nie świadczy wcale, że kawiarnia jest dobrym pomysłem na biznes. To, że ludzie do kawiarń nie chodzą, jak było w Stanach Zjednoczonych przed nastaniem epoki Starbucks Cafe nie dowodziło wcale, że kawiarnia to zły pomysł na biznes. Z dobrego pomysłu można zrobić knota, a z pomysłu złego coś naprawdę wystrzałowego. Tak było w przypadku herbaty z cytryną, którą wymyślili plantatorzy cytryn, chcący zwiększyć ich sprzedaż; producent kijków narciarskich, który wymyślił wykorzystanie ich przez 12 miesięcy w roku, a także założyciel – wspomnianej powyżej – sieci kawiarń Starbucks, w których porównywalną (a może nawet gorszą) kawę sprzedaje się 3-5 razy drożej niż w innych miejscach (McDonald’s, Dunkin Donuts itp.) tylko dlatego, że założyciel Starbucksa umiał swoją klientelę do tego przekonać.

Powstanie tych biznesów wiąże się z drugim pytaniem naszego testu, mianowicie, ze sposobem prowadzenia biznesu, w tym konkretnym przypadku z tzw. przewagą konkurencyjną.

Cdn.

Jan M Fijor

Asbiro Investors Ltd.

[1] Była to spółka Artel Communications, Inc. Powstała w 1983 roku, zadebiutowała na giełdzie w USA w 1986, czyniąc jej założyciela, multimilionerem. Kolejnym start-upem Witkowicza była spółka Cross Comm. Obecnie Intel Polska. Ostatniej, spółki Adlex, nie zdążył sprzedać, kupili ją inwestorzy jeszcze zanim zadebiutowała na giełdzie.

[2] Amerykańska giełda grupująca spółki specjalizujące się w dziedzinie technologii

[3] Zmarły w 2011 roku Feliks Zandman, był założycielem amerykańskiej spółki technologicznej Vishay Intertechnology (VSH), notowanej na giełdzie nowojorskiej, NYSE.

To, że ludzie lubią chodzić do kawiarni nie świadczy wcale, że kawiarnia jest dobrym pomysłem na biznes. To, że ludzie do kawiarń nie chodzą, jak było w Stanach Zjednoczonych przed nastaniem epoki Starbucks Cafe nie dowodziło wcale, że kawiarnia to zły pomysł na biznes. Z dobrego pomysłu można zrobić knota, a z pomysłu złego coś naprawdę wystrzałowego. Tak było w przypadku herbaty z cytryną, którą wymyślili plantatorzy cytryn, chcący zwiększyć ich sprzedaż; producent kijków narciarskich, który wymyślił wykorzystanie ich przez 12 miesięcy w roku, a także założyciel – wspomnianej powyżej – sieci kawiarń Starbucks, w których porównywalną (a może nawet gorszą) kawę sprzedaje się 3-5 razy drożej niż w innych miejscach (McDonald’s, Dunkin Donuts itp.) tylko dlatego, że założyciel Starbucksa umiał swoją klientelę do tego przekonać.

Powstanie tych biznesów wiąże się z drugim pytaniem naszego testu, mianowicie, ze sposobem prowadzenia biznesu, w tym konkretnym przypadku z tzw. przewagą konkurencyjną.

Cdn.

Jan M Fijor

[1] Była to spółka Artel Communications, Inc. Powstała w 1983 roku, zadebiutowała na giełdzie w USA w 1986, czyniąc jej założyciela, multimilionerem. Kolejnym start-upem Witkowicza była spółka Cross Comm. Obecnie Intel Polska. Ostatniej, spółki Adlex, nie zdążył sprzedać, kupili ją inwestorzy jeszcze zanim zadebiutowała na giełdzie.

[2] Amerykańska giełda grupująca spółki specjalizujące się w dziedzinie technologii

[3] Zmarły w 2011 roku Feliks Zandman, był założycielem amerykańskiej spółki technologicznej Vishay Intertechnology (VSH), notowanej na giełdzie nowojorskiej, NYSE.